Je viens juste de tomber sur cette vidéo sur Choses Vues, le blog de Mry. Le débat regroupe quelques personnes du milieu interactive agency en France, et se centre autour de la rémunération des blogueurs par les agences de RP et les agences de pub. En un quart d’heure, toutes les idées essentielles autour des articles sponsorisés sont abordées.
Lors de mon séjour à San Francisco, j’ai un peu cotoyé Eliane Fiolet, co-fondatrice du blog gadget Ubergizmo. Alors que je me renseignais auprès d’Eliane pour savoir ce qu’elle pensait de cross-poster mon contenu vidéo sur son site, elle m’a rappelé que si j’étais payé par les entreprises pour créer des vidéos pour elles, alors elle n’accepterait pas mon contenu sur son site.
En effet, si un bloggeur cherche à développer une chaine d’influence avec son site, il est alors tenu des mêmes impératifs de neutralité qu’un journaliste. Le lectorat lit rarement un blog, le lectorat s’attache à un blogueur. On oublie trop souvent que le blog n’est rien d’autre qu’un outil d’expression personnel.
Techcrunch est un bon exemple. Techniquement, son auteur Michael Arrington est libre de dire ce qu’il veut. En tant qu’industry insider, il est au courant de toutes les rumeurs qui courent dans la startupsphère de la Silicon Valley. Ca c’est la raison pour laquelle son site est très fréquenté. Cependant, pour monétiser son site, il a créé sa régie indépendente de vente d’espace ($30 le CPM d’après ce que l’on m’avait dit), mais il a dû pour ce faire désigner une CEO pour son site, qui gèrerait les opération publicitaires complètement en indépendent. Lui assume juste le rôle de redac-chef au sein de sa propre boîte.
De toute évidence, Techcrunch vend du billet sponsorisé aussi (et ça n’a pas arrêté lors du lancement de Bing), mais il semble que la marque qui paie ne soit pas en mesure de choisir le contenu du billet.
Tous les blogueurs ne sont pas des Michael Arrington qui concurrence le NYT directement en terme d’influence. Cependant, on voit bien de quelle manière un blogueur qui a une importance significative est tenu de conserver un certain degrés d’indépendance.
Aussi, le blogueur rentre toujours dans une logique d’optimiser ses revenus publicitaires. Si il ne vend pas de billets sponsorisés, il peut tout de même se tenir au courant via bouche-à-oreille des gros budgets publicitaires qui sont sur le point d’être dépensé, comme une fois de plus ce fût le cas pour Bing. Une pub Bing apparaitra sur un blog si celui-ci parle de Bing de près ou de loin (moteurs de recherche, cartes, recommandations…). Le blogueur peut ainsi décider de publier en amont de la campagne publicitaire imminente une série de billets contenant des mots-clés en affinité avec ceux de la publicité. Ainsi, lorsque la campagne publicitaire est lancée, le blogueur est bien référencé sur certains mots-clés, et génère du search traffic qualifié. Ensuite, son réseau publicitaire analyse son contenu sémantique et balance les pubs ciblées. Cette optimisation garantit de la visite et du click!
Les exemples ci-dessus illustrent le cas de blogueurs intelligents qui connaissent bien leur métier. Dans le domaine des billets sponsorisés qui ne servent à rien, on a le SocialSpark de Izea (anciennement PayPerPost). SocialSpark se veut être une plateforme qui regroupe publicitaires et blogueurs autour de l’achat de billets.
J’ai essayé SocialSpark dans le passé, et voilà le problème: Les gros blogueurs sont largement trop chers, par contre il existe une pléthore de petits blogueurs qui se battent pourécrire des aricles rémunérés $5 pièce. Lorsque le publicitaire achète de l’espace, il ne sélectionne pas les blogs qui l’intéresses, mais il formule juste des critères de blog recherches (catégorie, trafic, rank…). La totalité du budget publicitaire finit pour la plupart sur des blog affreux, mal designés, avec des noms de domaine obscures, et un style rédactionnel dépitant. Pourquoi? Car pour vendre sa plateforme aux publicitaires, Socialpark a du à un moment accepter un grand nombre de blogueurs à bord, sans être trop regardant de ce que chaque blogueur amène.
En plus, la manière dont les opérations sont gérées par l’agence SocialSpark est quelque peu obscure, ce qui a fait fuir un publicitaire comme moi.
Mon point de vue: Le blogueur ne doit pas être rémunéré pour un billet, il doit développer en indépendant une stratégie de monétisation globale, et ensuite inviter intelligemment les marques à participer à son contenu. Centrer la stratégie éditoriale autour de billets rémunérés ne fait aucun sens, et pour le blogueur, et pour le publicitaire.