Créativité - 10 août 2017

Spinnup, la détection digitale de nouveaux talents par Universal

Comment Universal reste-t-il dans la course aux talents ?

Aujourd’hui, un musicien qui se lance peut produire lui-même ses titres, les diffuser sur les principales plateformes d’écoute de musique, toucher 100% de ses royalties, et développer lui-même sa communauté de fans sur les réseaux sociaux. La question se pose alors : Vue la propension de ces musiciens à émerger naturellement dans le digital, les majors de la musique sont-elles devenues caduques dans la détection et la promotion de nouveaux talents ?

Loin d’être dépassées dans la musique digitale, les majors sont au contraire les principaux fournisseurs de contenu derrière les Spotify, Deezer, iTunes, Amazon, … Elles y animent les playlists les plus populaires et sont proactives dans la mise en avant de nouveaux talents. Dans ce rapport de force maîtrisé, les majors ont imposé certaines règles afin d’assurer leur attractivité auprès de tous les musiciens.

« En 2015, dix des nouveaux artistes qui ont été au moins disque d’or viennent d’Universal ». C’est ainsi qu’Olivier Nusse, PDG d’Universal Music France, résume le succès de sa politique de détection de nouveaux talents. Au cœur de la stratégie d’Universal Music, le site Spinnup propose aux artistes autoproduits de diffuser leurs titres sur le web et sous le regard bienveillant de la major. Dans l’ère qui caractérise la transformation digitale des majors de la musique, Spinnup est un cas d’école, une parfaite illustration des efforts consentis par les majors pour rester dans la course aux nouvelles sensations.

Spinnup, diffusion digitale pour artistes autoproduits

En octobre 2016, Universal Music lance Spinnup en France, une plateforme qui facilite pour les musiciens autoproduits la diffusion de leurs contenus sur les sites de streaming Spotify, iTunes, Apple Music, Google Play, Amazon, Rhapsody, Tidal et Deezer. Spinnup assure aussi toute la logistique technique : suivi des écoutes, tracking des signaux sociaux, revenus générés. Les artistes paient un forfait par an (9,90 € pour un single) mais Spinnup ne touche aucun pourcentage sur les ventes et reverse aux artistes les royalties collectées dans leur intégralité.

D’origine suédoise, Spinnup a été racheté en 2012 par Universal Music Group, et opère dans plusieurs pays européens depuis plusieurs années.

Avec Spinnup, Universal Music s’attaque à un marché déjà occupé par de grands acteurs indépendants et reconnus tels que DistroKid, ReverbNation, Symphonic, et Believe Digital. Ces sites ont révolutionné le marché de la musique en rétribuant 100% des royalties collectées à leurs auteurs, même en cas de succès d’un titre. Ce fut d’ailleurs le cas pour les artistes Jack & Jack qui montèrent en première place des ventes sur iTunes. Ce succès avait mis une claque à l’hégémonie des majors, et validé la pertinence du modèle de diffusion digitale royalty-free pour les artistes autoproduits.

Dans cette course aux nouveaux talents, Spinnup propose un site aux fonctionnalités génériques que l’on retrouve chez presque tous ses concurrents. Pourquoi Universal Music attaque-t-elle ce secteur digital avec une offre technologique si peu différenciée ?

Détecteur digital d’Universal Music

Sur Spinnup, le principal argument de vente d’Universal Music, c’est… Universal Music. Les artistes ne sont pas seuls à suivre les performances de leurs titres sur les sites de streaming et les réseaux sociaux. Spinnup dispose de sa propre équipe de découvreurs de talents chargée du repérage des artistes à fort potentiel. L’unicité de Spinnup, c’est donc d’abord la diffusion de musique sous le regard averti d’Universal Music.

« C’en est fini des grands départements spécialisés dans la promotion, le marketing ou la distribution. Nous travaillons en petite équipe polyvalente, experte des réseaux sociaux et de la promotion de nouveaux talents. » (Olivier Nusse, Nouvelobs)

Les détecteurs de talents de Spinnup sont issus de l’industrie de la musique. Ils sont recrutés pour leur flair, et disposent des stats de tous leurs utilisateurs pour effectuer leur travail de détection. Mais si un artiste marche bien au sein d’une communauté digitale réduite, comment le détecteur peut-il s’assurer que cette popularité s’étendra à un public plus large ? Pour cela, les majors ont une arme secrète : Les playlists.

Digster, l’autre atout stratégique d’Universal Music

Lorsqu’un détecteur de Spinnup flaire un bon titre, il peut le soumettre à l’oreille de sa future audience pour en apprécier sa performance réelle. Pour ce faire, il peut placer ce titre directement dans des dizaines de playlists à forte écoute sur les principaux sites de streaming.

Selon Olivier Nusse, chez les consommateurs de musique en streaming, 60-65% d’entre eux découvrent de nouveaux titres à travers les playlists. Aux yeux des majors, les playlists sont des rampes de lancement puissantes et bon marché. Toutes se sont d’ailleurs dotées de leurs propres réseaux de playlists : Filtr appartient à Sony Music, Digster à Universal Music, et Topsify à Warner Music. Avec ces sites, les majors distribuent leurs playlists sur Spotify, Deezer, ….

Avec Digster, Universal Music totalise 2 millions d’abonnés, un labo grandeur nature pour tester les tympans des mélomanes. L’offre de Spinnup se démarque donc radicalement de la concurrence car derrière, c’est toute la mécanique de repérage digital de talents d’Universal Music qui est mise à disposition des artistes autoproduits. Tout artiste en quête de l’attention d’une major ne peut plus contourner Spinnup. 100.000 artistes ont déjà diffusé au moins un titre via Spinnup depuis son lancement.

« Plus qu’une maison de disques, nous sommes aujourd’hui une maison de services aux artistes avec une offre de moyens et d’expertises uniques sur le marché, au profit des talents. » (Olivier Nusse, Les Échos)

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