La « communication Out of Home » ou « outdoor communication », c’est tout simplement le nom savant donné à la publicité que l’on fait dans des lieux publics, par exemple dans la rue. Malgré les sommes toujours plus folles dépensées pour les campagnes de marketing en ligne, la communication extérieure se réinvente et participe à la définition des contours de la ville de demain. Mais est-ce à la ville de s’adapter aux publicitaires ou aux communicants de réinventer la ville du futur ?
Quand la publicité redonne une âme à une ville
La publicité intégrée à notre urbanisme peut parfois faire des miracles et redonner de la vie à certains quartiers. Ce fut le cas par exemple à Managua, capitale du Nicaragua. Après un tremblement de terre ravageur, certains quartiers de la ville étaient dépourvus de panneaux d’indication de rues depuis 1972.
Mais récemment, c’est un acteur privé qui est venu à la rescousse de cette ville aux rues sans nom, avec l’application « Where the street have no name » (voir vidéo). Il s’agit de l’agence CCCP-McCann, agissant pour le compte de El Gallo Más Gallo, une chaîne de magasin très présente en Amérique latine. L’objectif : utiliser des supports publicitaires pour servir de points de repère aux habitants et ainsi faire de la publicité plus qu’un objet de communication.
Des abribus aux Vélibs, le mobilier urbain s’affiche
En réalité, l’idée n’est pas nouvelle. Les panneaux publicitaires plantés au milieu de nos villes n’ont plus la cote. La communication extérieure doit s’intégrer dans la ville. Nos villes subissent de profondes transformations et toutes les agences de publicité suivent ces tendances avec attention.
Des abribus aux kiosques à journaux, JCDecaux a par exemple su faire du mobilier urbain un marché colossal aux quatre coins de la planète. Le quasi-monopole de l’entreprise française ne semble pourtant pas inébranlable. Preuve en est, JCDecaux a récemment perdu le marché public qui lui revenait jusqu’à présent pour l’exploitation des Vélib’ parisiens.
Il faut sortir de la publicité unidirectionnelle
La publicité dans les espaces publics doit évoluer, se renouveler, s’adapter à nos nouveaux usages. Tout d’abord parce que l’overdose de communication dont nous sommes tous victimes à la fois sur le Net et dans le monde réel crée parfois une réaction contre-productive des usagers qui voient la publicité comme une gêne plutôt que comme un outil d’information. Certains partent en guerre contre la publicité, à la fois sur la toile mais aussi dans la rue ou dans les stations de métro.
De plus, la publicité unidirectionnelle des précédentes décennies n’est plus efficace. Nous sommes devenus indifférents, presque vaccinés contre les méthodes de communication traditionnelles à force d’avoir été assaillis de contenus promotionnels à longueur de journée.
Ces dernières années, les agences de communication ont changé leur logiciel, laissant une place de plus en plus grande au street art, privilégiant l’organisation d’évènements ou des coups ciblés à la manière de flashmobs, comme celle d’Air France, au story telling bien ficelé. La ville redevient leur terrain de jeu.
Sources : lemoniteur.fr et huffingtonpost.fr et ladn.eu et uaufestival.com