La grande distribution, un modèle économique surpuissant et décrié, semble subir de plein fouet les attaques conjointes des nouveaux canaux de distribution tels qu’Internet ou la téléphonie mobile, de l’émergence du Retail 2.0., de la crise économique européenne ou encore du changement de comportement de ses clients et de la société en général. Un modèle d’ores et déjà condamné, selon certains. Si cette perspective ne relève pas du fantasme complet et peut même paraître plausible à long terme, il semble pourtant intéressant d’analyser plus objectivement la situation.
Un peu d’histoire
Le supermarché, puis l’hypermarché, et enfin le centre commercial, ont conquis le paysage de la distribution européenne depuis le début des années 70, dans ce qui fut indéniablement un raz de marée, exterminant progressivement une grande partie des boutiques de centre-ville, dans les campagnes comme dans les grandes agglomérations. La reconstruction de l’après-guerre était achevée, les infrastructures avaient été modernisées (routes, autoroutes et téléphone notamment), et le pays était prêt a se jeter dans les bras de la consommation de masse. On fait parfois référence à la grande distribution comme le volet commercial du fordisme. En effet, l’industrie européenne sortait petit à petit depuis les années 50 de son archaïsme relatif, et avait intégralement pris le virage de la production de masse, réservée avant guerre aux seules industries lourdes et non à celles des biens de consommation courante. Or, il fallait bien que se créât un réseau organisé de façon à écouler ces marchandises auprès du grand public, ce dont auraient été incapables la myriade de petites boutiques indépendantes existant jusqu’alors.
Malgré toutes ses dérives, c’est bien la grande distribution qui a mis à la portée du plus grand nombre des biens de consommation aujourd’hui courants, mais jusqu’alors réservés a une élite, et permis de trouver des débouchés pour l’industrie qui employait alors une grande partie de la population active. Les économies d’échelle réalisées sur ces volumes d’activité gigantesques furent bien sûr le premier facteur clé de succès d’un tel développement, permettant une compétitivité insurpassable pour l’ancien réseau de distribution.
La généralisation de l’utilisation de la voiture fut elle aussi un rouage incontournable de la réussite des centres commerciaux. La possibilité d’acheter tous les produits nécessaires pour la famille et le foyer impliquaient la possession d’un véhicule doté une capacité de chargement suffisante. Réciproquement, ces pôles commerciaux furent la plupart du temps positionnés a l’écart des villes, en banlieue ou dans la campagne proche, et se développèrent sur de gigantesques surfaces qui leur permirent de proposer des capacités de parking quasi illimitées, alors même que celles-ci se réduisaient progressivement à peau de chagrin dans les centres-villes. L’avènement des centres commerciaux et celui de la voiture furent donc étroitement liés, participant d’ailleurs conjointement à une révolution du fonctionnement migratoire interne urbain, au travers de la multi-polarisation des villes selon les fonctionnalités : logement, commerce, industrie, loisirs, chaque activité se retrouvait désormais circonscrite à une ou plusieurs zones géographiques parfaitement identifiables.
Qu’est ce qui a changé ?
L’hypermarché a donc constitué le modèle ultra-dominant de la distribution, jusqu’au début des années 2000. Non sans susciter de profondes rancœurs sur de nombreux sujets, une telle domination s’accompagnant rarement d’une philanthropie exacerbée. La pression exercée sur les fournisseurs, les employés, les concurrents, l’enlaidissement des entrées de ville, les manipulations du marketing moderne dont la grande distribution fut dans une certaine mesure le relais comme le moteur, ont laissé des traces indélébiles dans l’inconscient collectif, et l’émergence de nouveaux canaux de distribution semble ravir beaucoup de monde.
Mais cela ne saurait suffire a renverser un colosse de cette taille, dont la force lui a justement permis jusqu’ici de faire peu de cas de l’assentiment extérieur. Alors que s’est-il passé ? Comment ont pu émerger de nouveaux acteurs dans un secteur aussi bien gardé, dont on pensait les barrières a l’entrée quasi infranchissables ?
Le consommateur européen a changé, de même que son rapport au commerce traditionnel. Tandis que la sortie familiale au centre commercial fut pendant de longues années et pour de nombreuses personnes un événement, un loisir source de plaisir et d’évasion de la brume quotidienne, il s’agit aujourd’hui d’une corvée. Les embouteillages tout d’abord : la multi-polarisation des villes évoquée plus tôt, organisant l’espace urbain en grandes zones de fonctionnalité, a atteint son paroxysme et conduit la majorité de la population à se rendre aux mêmes endroits au même moment.
Des consommateurs sont également plus « éduqués », moins naïfs
Les Européens sont également plus « éduqués », moins naïfs qu’à l’origine : le marketing tapageur et omniprésent parfois jusqu’à l’absurde est de plus en plus ressenti comme une agression par le client. Celui-ci attend désormais plus de transparence et d’éthique lorsqu’on souhaite lui vendre quelque chose, ce qu’a énormément de mal à intégrer la distribution classique. Les décisionnaires aux commandes des enseignes de distribution sont ceux bien souvent qui en ont bâti le succès il y a plusieurs décennies, et sont culturellement décalés par rapport à internet, à la téléphonie mobile, et plus généralement à une grande partie de ce que consomment leurs enfants.
A son arrivée, la télévision n’enterra pas la radio, mais elle diminua indéniablement son influence et son importance. Le phénomène de la nouvelle distribution est comparable : le modèle de l’hypermarché n’est pas en danger immédiat. Il remplit une fonctionnalité encore indispensable pour une grande partie de la population européenne, mais il faut s’attendre à lui voir perdre de sa superbe et abandonner son statut de référence indiscutable, et les véritables enjeux de la consommation future pourraient bien se décider sans lui.
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