HBO Max : le nouveau SVOD qui compte concurrencer Netflix

L’offre la chaîne responsable de grands succès , tels que « Game of Thrones » et « The Sopranos » est arrivée ce mercredi aux États-Unis.
HBO Max

Le mois dernier, Disney+ attirait l’attention des médias avec son arrivée dans les écrans internationaux. Cette semaine, c’est le tour de HBO Max, l’offre de vidéo à la demande de la chaîne Home Box Office, responsable de grands succès critiques et commerciaux sur le petit écran, tels que « Game of Thrones », « The Sopranos », « The Wire » et bien d’autres. Plus précisément, c’est l’opération la plus importante de WarnerMedia, société mère de HBO, dans l’univers streaming, qui tient à détrôner Netflix en faisant preuve de ses nombreuses propriétés dans l’audiovisuel. D’après ses propres informations, l’entreprise compte atteindre 75 à 90 millions d’abonnés globalement d’ici la fin 2025.

Mercredi mai 27, le nouveau service de la compagnie américaine a démarré aux États-Unis, garantissant près de 10 000 heures de contenus audiovisuels, chiffre qui paraît vraisemblable compte tenu de l’énorme extension de son portfolio. Désormais, WarnerMedia détient, d’entre autres, à Warner Brothers, CNN, TNT, DC Entertainment, New Line, Tbs, truTV, Cartoon Network, Adult Swim et Crunchyroll, toutes elles grandes maisons dont la plupart des productions est passée dès mercredi sur la nouvelle plateforme.

 

Une offre de contenus pour rivaliser Netflix, Amazon Prime et Disney+

HBO Max est entré en scène avec un catalogue d’environ 1 000 films, qui vont des grands blockbusters tels que la série de « Le seigneur des anneaux » (et « Le Hobbit », bien sûr), « Harry Potter » ou les plus récentes productions de DC (« Joker » et « Justice League »), aux productions de l’ordre de « Citizen Kane », « Belle du jour », « Casablanca » ou encore « Les sept samouraï ».

Outre ces films, plateforme compte avec plusieurs titres de TCM, Warners Archive et la Criterion Collection a disponibilité, pendant que pour les fanatiques de l’animé et les productions asiatiques, les 21 films du catalogue de Studio Ghibli sont offerts.

Côté télévision, HBO Max fait aussi des efforts pour rattraper ses concurrents.

Au total, 80 anciennes et nouvelles séries ont été mises à disponibilité au lancement, y compris les productions les plus reconnues de la chaîne mais aussi des grandes propriétés d’autres maison de production. Dès 2019, HBO Max a concentré une partie de ses efforts dans des transactions milliardaires pour différents droits de transmission visées à gagner du terrain à Netflix et à d’autres plateformes de vidéo à la demande

En septembre dernier, le Hollywood Reporter reportait qu’AT&T avait atterri un arrangement de plus d’un milliard dollars pour les droits quinquennaux de « The Big Bang Theory », série comédique incontournable pour les téléspectateurs américains. Dans ce même univers, HBO annonçait ce vendredi la future inclusion des 279 épisodes de « Sheldon » dans sa plateforme, suite à un versement de plus de 600 millions de dollars.              De même forme, la compagnie a payé 425 millions de dollars en juin 2019 pour cinq ans de diffusion de la série « Friends », ainsi que 500 millions de plus dans les négociations l’émission exclusive de « South Park ».

Les nouvelles acquisitions de la plateforme rejoindront ainsi la longue liste de programmes bien aimés par le public des États-Unis, où figurent « Sex and the City », « The West Wing », « The Fresh Prince of Bel-Air », « Adventure Time », « Rick & Morty », « The Office » et « Doctor Who », d’entre autres.

Pour compléter l’offre, HBO Max propose aussi ses propres contenus, crées en exclusivité pour le SVOD et libellés sous la marque Max Originals. Sarah Aubrey, chef des contenus originels de HBO Max confirmait que cinquante nouveaux programmes ont été prévus pour la première étape de la plateforme, en entretien avec TBI :

« C’est un nombre énorme, mais Netflix a placé la barre très haut avec de nouveaux programmes pensés pour les téléspectateurs actuels. [À Netflix] il y a toujours quelque chose de différent à voir et cela les a habitués à s’attendre à des émissions inédites au moins une fois par mois, si ce n’est plus tôt », déclara-t-elle. La salariée indiquait, en plus, que la stratégie des nouveaux contenus de la plateforme irait cibler « principalement sur les 18-34 ans, les milléniaux et la génération Z ».

Tout comme la concurrence, le pari de HBO Max semble être sur la création plutôt que la diffusion du « déjà vu », tenant à verser au moins 4 milliards de dollars d’ici quelques années sur ce type de productions.

Mercredi, la compagnie présentait des émissions originelles dédiés aux petits telles que « Craftopia », « New Looney Tunes » et « The Not Too Late Show », pendant que « Love Life », avec l’actrice Anna Kendrick, et « On the Record », documentaire passé à Sundance sur le mouvement #MeToo et le Hip Hop américain, complètent les propositions de HBO pour les tranches d’âge supérieures.

Cependant, ce n’est que la pointe de l’iceberg pour la plateforme, qui a déjà commandé plusieurs émissions à des studios aux États-Unis et à l’internationale. En avril, la compagnie commandait une dizaine de nouvelles séries à la maison Bad Robot, maison derrière de programmes tels que « Westworld » et « Lost », dirigée par le réalisateur J.J. Abrams. Les projets contemplent un nouveau programme basé sur le film de culte « The Shining » et une nouvelle itération en série de « Justice League ». Il y à une semaine, Zack Snyder annonçait de plus que sa polémique « Synder cut » du film des superhéros arriverait en exclusivité sur HBO Max en 2021.

Pour les passionnés de la sci-fi, une nouvelle série située dans l’univers de Dune, désormais en mains du renommé réalisateur canadien Denis Villeneuve, arrivera après que le nouveau film sorte aux cinémas l’année prochaine.

La liste d’émissions futures continue avec le reboot de « Gossip Girl », un documentaire sur la vie du chef Antony Bourdain, ainsi que « 15 minutes of shame », produite Monica Lewinsky, productions qui devraient arriver sur la plateforme dans les prochains mois. De même, HBO Max présentera des séries de la main du producteur Greg Berlanti, situées dans l’univers DC, dont « Strange Adventures » et une deuxième à propos de Green Lantern. Ces derniers reportent des délais du à la crise sanitaire.

Finalement, en Europe HBO collabore déjà avec quelques producteurs du continent, dont Sky et Channel 4 avec lequel la compagnie développe le drame historique « Boys ».

 

Une nouvelle plateforme qui crée des confusions

Malgré sa nouveauté, HBO Max est la troisième plateforme SVOD de la chaîne qui reste, en plus, accessible depuis des abonnements pour les boxes de différents opérateurs. Tellement d’options sous le même nom pour des services si différents ont été le sujet des premières plaintes que les utilisateurs ont porté à la compagnie, n’ayant pas pu échapper à la confusion d’un système moins évident que celui de la concurrence.

Pour ceux qui souscrivent à HBO via une box, HBO Go permet de visionner les contenus de la chaîne (et rien que ça) dans autres dispositifs. Les abonnés à ce service pourront bénéficier d’un passage automatique à HBO Max compte tenu que son opérateur ait bien établi des nouveaux accords avec HBO. Le cas échéant, les analystes suggèrent plutôt de terminer leurs abonnements actuels et souscrire à nouveau avec la nouvelle app pour pouvoir toucher à un catalogue beaucoup plus nourri.

Pour l’instant, ceux qui abonnent à HBO à travers Hulu, YouTube TV, Charter, Altice, Verizon, Cox et NCTC auront accès à HBO Max automatiquement. Un dernier opérateur, Comcast, est arrivé à termes avec WarnerMedia quelques heures le lancement de la plateforme pour offrir aussi le service. En outre, pour la plupart des utilisateurs Direct TV, HBO Max est désormais inclus dans ses abonnements, étant donné que la chaîne et l’opérateur font partie du même conglomérat, AT&T.

D’autre part, HBO Now propose le même catalogue de HBO pour les utilisateurs qui n’ont pas abonné à la chaîne par moyen d’un opérateur télécom, dont l’accès est exclusivement effectué via internet. Bien entendu que les utilisateurs de ce service aient abonné à travers Apple, Google ou le site officiel, l’adoption de la nouvelle plateforme devrait être aussi simple que de mettre à jour l’application, opération souvent réalisée en automatique par les dispositifs.

 

Des accords inexistants avec Roku et Amazon 

HBO Max est actuellement disponible pour la plupart des appareils mobiles, consoles de jeux-vidéo et boxes y compris les appareils des compagnies en concurrence directe, tels qu’Apple TV, Chromecast et Android TV.

Par contre, l’app est toujours introuvable sur les services Roku et Amazon Fire TV, bien que tous les deux listent HBO Now et HBO Go dans ses « stores », et offrent la chaîne HBO dans son bouquet d’options payantes. Selon un rapport de CNet, AT&T et les compagnies des deux boxes n’ont toujours par arrivé aux termes des négociations, bien que le porte-parole de Roku assure vouloir « contribuer à la réussite de HBO Max dans ses activités de streaming », étant donné que la nouvelle plateforme pourrait « bénéficier amplement de l’échelle et des capacités de marketing de contenu » de Roku.

D’autre part, la réponse d’Amazon n’a pas été aussi optimiste. À travers son porte-parole, la compagnie accusait Home Box Office de « refuser l’accès au catalogue élargi de HBO Max » aux « près de 5 millions d’utilisateurs qui accèdent actuellement à leur abonnement HBO via Prime Video Channels d’Amazon ». « D’après nous, si vous payez pour HBO, vous devriez avoir le droit à la nouvelle programmation par le biais de la méthode que vous utilisez déjà », ajouta-t-il.

D’après le cabinet Parks Associates, en 2019 les deux plateformes ont compté pour environ 79% du total des boxes installées aux États-Unis.

 

À quand devrait-on attendre HBO Max en France ?

D’après les dernières informations il faudra attendre à 2021 pour recevoir les nouveaux services HBO en Europe après que la plateforme soit déployée en Amérique latine, marché prioritaire pour la société américaine. Cependant, en France l’arrivée de HBO Max pourrait se compliquer davantage, dans la mesure où les productions de HBO sont toujours négociées en exclusivité avec OCS.

Le contrat signé il y a 11 ans entre OCS et HBO est en mesure d’interdire l’arrivée de la plateforme en sol français jusqu’à son expiration prévue, en 2022. Cette situation pourrait néanmoins être s’étendre bien plus que ça, dans la mesure où la direction d’OCS communiquait il y a quelques semaines un renouvellement récent de l’accord.

Janvier dernier, Benoît Duchesnay, directeur général adjoint de OCS, déclarait en entretien avec 01 TV que les compagnies maintiendraient cet accord « encore pendant plusieurs années », sans qu’il entré dans les détails. Quand il fut directement questionné sur l’arrivée de HBO Max en Europe, le salarié répondit que même si HBO veut « harmoniser » l’arrivée de la plateforme dans le continent « ils vont avoir du mal » compte tenu des accords particuliers entre la compagnie américaine et les opérateurs de chaque pays européen.

Évoquant un accord quinquennal récent entre HBO et Sky, M. Duchesnay déclarait que « il n’y aura pas de HBO Max en Angleterre » dans la même forme qu’aux États-Unis « avant 2025, voire 2026 ». De même, l’interviewé assura que « HBO Max n’est pas prévu d’arriver en France tout de suite » et que OCS souhaitait de « garder cette exclusivité », compte tenu des « très bonnes relations avec HBO », desquelles il n’avait pas « l’impression qu’ils veulent que ça, s’arrête ».

 

Tarifs et concurrence

Une donnée controversée pour la plupart des analystes fut le prix d’abonnement à la plateforme. À 14,99 dollars par mois, HBO Max est plus de deux fois plus cher que Disney+ et dépasse légèrement le tarif le plus haut de Netflix, bien que celui-ci offre ses contenus en 4K HDR. À ce dernier sujet, WarnerMedia c’est prononcé brièvement, évoquant que « la 4K HDR est prévue pour le service HBO Max mais nous ne pouvons pas partager d’informations supplémentaires à ce propos pour l’instant ».

Les critiques se demandent déjà si ces facteurs pourraient clouer les ailes à HBO Max, notamment dans un contexte de crise économique globale. Mercredi, le CEO de la compagnie américaine détenue par AT&T a proposé une version moins chère de la plateforme pour l’année suivante qui, tout comme la version de 5,99 dollars de Hulu, serait financée en partie par des espaces publicitaires.

Les premiers impacts négatifs pour AT&T ont été reportés jeudi par Bloomberg, qui informait que la plateforme n’avait attiré que 90 000 nouveaux utilisateurs dans sa première journée, plusieurs millions derrière les obtenus par Disney+ le jour de son début. Déjà dans le premier quart de l’année, AT&T a perdu près de 900 000 abonnées à ses services télévisés, notamment ceux reliés à Direct TV.

Pendant cela, Netflix continue à accumuler des chiffres positifs. La compagnie a désormais 15,8 millions de nouveaux abonnés à compter de la fin d’avril 2020, soit un revenu partiel dans l’année de 5,76 milliards de dollars, impulsé en partie par les conséquences du confinement dû au coronavirus. D’autre côté, Disney+ compte déjà avec 50 millions de souscripteurs, rien qu’à quelques semaines de son déploiement.