El email marketing es un medio que tienes ganado desde el inicio. Cada email obtenido representa a un cliente potencial. Si va a tu tienda y compra, consigues un cliente que puedes retener porque tienes sus datos de contacto.
Como medio para el marketing, te ofrece las siguientes ventajas:
- Es económico. Los precios por mail enviado son muy reducidos.
- Es uno de los principales medios para CRM, un área donde hemos batallado en marketing. Atiborramos la cartera de los usuarios con tantas tarjetas y tantos monederos electrónicos, que ya no quieren saber de ellos. Con el email marketing se conservan mejor los datos e historial de los clientes para una estrategia de CRM más efectiva.
- Ayuda a crear una estrategia para largo plazo. Una vez conseguido el email de una persona, cada que entra a tu página sabes más sobre ella: qué ve, si lo que ve corresponde con lo que compra. Esto te permite crear ofertas personalizadas y ubicar distintos tipos de perfiles.
Si un emprendedor desea iniciar una estrategia de email marketing en su comercio electrónico, debe considerar contar desde el inicio con una herramienta escalable, pensadapara una estrategia de largo plazo. Y antes de empezar la primera campaña, este debe responderse primero las siguientes preguntas: ¿qué quiero hacer y a dónde quiero llegar?
Una parte importante y, en ocasiones olvidada, es la capacidad de conformar un equipo de trabajo competente.
Un equipo de trabajo de email marketing debe contar, como mínimo, con dos personas: una encargada de administrar y analizar la base de datos; otra con la tarea de revisar los contenidos de las campañas. El número máximo de un equipo de email marketing no es algo fijo. Hay empresas que requerirán de cientos de personas.
Con los datos de la campaña, los analistas pueden perfilar a tu audiencia, generar modelos de potencial de compra, analizar la base de datos y monitorear el rendimiento diario de las campañas. Esta última parte es muy importante, sobre todo en lo que se refiere a métricas de desuscripción. Uno no puede darse el lujo de perder suscriptores. Estos son clientes que uno ya había ganado.
Automatización en email marketing
Para email marketing, en México se suelen hacer estrategias con segmentación, pero con contenidos elaborados de manera manual. Esta es la forma más sencilla y como se suele empezar. Creamos contenido estático que se envía a una gran parte de nuestra base de datos.
Por ejemplo, nuestros analistas identifican a un segmento de clientes que vieron una televisión hace seis meses. Con esta información, el especialista en email marketingpuede suponer que el mismo grupo se interesará por un blu-ray y le envía un mensaje mostrándoles este producto.
Sin embargo, para escalar una estrategia de email marketing es necesario dar el siguiente paso: crear campañas automatizadas y semiautomatizadas.
Tras detectar una tendencia de consumo, el especialista puede crear campañas semiautomatizadas. Por ejemplo, un grupo de nuestros clientes suele comprar series. Entonces, uno crea una campaña para informarles de los últimos lanzamientos del sitio cada 15 días.
Una práctica muy efectiva es automatizar emails de abandon carts. Los abandon carts son los carritos de compra que el cliente dejó sin concluir el checkout en nuestra tienda en línea. Si un cliente abandona un carrito de compras, el programa le manda un mail de recordatorio. Estos mensajes otorgan mucho valor, sólo se programan una vez y se generan automáticamente por las acciones del cliente.
Privalia cuenta con un buen programa de abandon cart. Sus mensajes crean sentido de urgencia: te indica que la promoción se va a acabar, o que son últimos productos disponibles. Este tipo de campañas tiene una tasa de éxito elevadas, porque son personalizadas.
Una campaña automatizada, solo se dispara. Si es personalizada, da excelentes resultados.
Métricas en el email marketing
Comparado con otros medios digitales, el email marketing tiene más métricas y debemos procurar analizarlas todas. Ente la métricas más importantes, están:
- Primero insent. No se suele ver cuántos email se enviaron efectivamente. A veces se bloquean campañas y se ponen como spam.
- Open rate. Esta métrica se refiere a cuántos mensajes se abrieron. El éxito en esta métrica está en los subjects del correo.
- Click to rate, relacionado con el contenido del correo y a lo que quiero que le hagan click.
- Convertion rate. Esta métrica indica si el receptor del mensaje hizo lo que uno esperaba. Si hablamos de un ecommerce, la conversión sería completar una venta. En el caso de un boletín, la conversión se logra cuando el receptor lee un artículo.
¿Cómo sé si mi campaña de email marketing es exitosa?
Emarketer o IBM tiene datos por industrias sobre los resultados de las campañas de email marketing. Sin embargo, es más importante compararse con campañas anteriores. Sobre esas métricas, uno debe comparar las siguientes campañas. No es importante ver el open rate de la industria, sino de mis campañas. El objetivo es mejorar cada tasa anterior.
Las métricas de email marketing varían rara vez con el año, no son estacionales. En caso de promociones muy fuertes, pueden llegar a variar, pero en normales, son lo mismo.
Una campaña existosa dependen del objetivo de la estrategia. No se debe hacer una campaña sin objetivo. ¿Cumplí con mis objetivos? Si un open rate es bajo, pero llené mi objetivo, uno puede considerar que la campaña es exitosa.
Es difícil encontrar campañas de email marketing buenas en México. Uno podría destacar las campañas de Volaris. Aunque estas son campañas de email creadas de manera manual y sin mucha perfilación, las ofertas son agresivas. Podrías no pensar ir a Cancún, pero el precio está muy bien y lo consideras.
Otro caso destacable es Netflix. Ellos tienen las series que has visto o cuál más. Sus mails no son frecuentes, pero tiene un algoritmo con sugerencias relacionadas con el cliente. O cuando hay una nueva temporada, se avisa que ya va a estar disponible.
Estrategia de Personalizacion
Entre las estrategias de personalización que uno puede destacar, encontramos a Fanatics.com. Este ecommerce detecta tu ip de México y automáticamente te dispara código promocional para que compres. Los emails enviados incluyen los precios en pesos con envíos gratuitos a la República Mexicana. Esta es una página de deportes y desde que entras, pones tus equipos favoritos y te manda contenido relacionada con esos equipos.
En la tienda de la NFL, en el registro incluyes tu cumpleaños. registro de cumpleaños. Cada cumpleaños envía el jersey de tu equipo personalizado con un número 0.
No hay manera que un equipo humano haga estas campañas, aunque sea de 100 personas. Estas campañas son evidentemente personalizadas.
Malas prácticas en el email marketing
Compañías como GAP, Lyly y Victoria Secret han caído en algunas malas prácticas de email marketing. Estas son campañas bastante elaboradas, con un contenido llamativo. Los mensajes incluyen modelos atractivos, pero no tienen ninguna perfilación.
El comprador de GAP recibe emails con ropa de mujer, aunque su historial indique que no le interesa ropa de mujer y nunca ha visto en su página ropa de mujer, pero salen indiscriminadamente.
Victoria Secrete evidentemente invierte mucho dinero. Las modelos de sus campañas nocobran barato. Sin embargo, el contenido es siempre el mismo, con la misma la oferta. Al mes, el usuario deja de abrir los correos.
En México no hay contenido personalizado. Una buena práctica para todas las empresas es empezar a hacer campañas personalizadas. Desde que se contrata la herramienta, se debe ver cómo se perfila el segmento, y por otro lado cómo se genera el contenido automatizado. Sin estos dos elementos, no hay manera de crear campañas de email marketing exitosas.