Analistas del ecommerce en América Latina consideran que este sector se ha adelantado dos años en su adopción, como consecuencia de las medidas de distanciamiento social adoptadas por diferentes gobiernos de América Latina. Sin embargo, crecer demasiado rápido puede ser el mayor problema de los ebusiness a futuro.
En la actualidad, los comercios electrónicos en América Latina observan un pico sin precedentes en sus operaciones. Tan solo en Chile, este sector tuvo un crecimiento de triple dígito respecto a año pasado, mientras millones de personas de la región utilizan por primera vez los servicios electrónicos.
Este éxito momentáneo puede crear puntos ciegos para los emprendedores. Los comercios electrónicos no esperaban un aumento de la demanda en los niveles que observamos ahora, por lo que sus operaciones han estado lejos de ofrecer el mejor servicio posible para los clientes.
Los tiempos de espera para la atención en línea y para recibir los productos son cada vez mayores debido a la contingencia. Las compras en línea y las operaciones electrónicas han empezado a verse como un mal necesario y no como una alternativa más veloz y confiable que la atención de persona en persona. Si los emprendedores y ejecutivos de los ecommerce no corrigen estos problemas que dañan la experiencia del cliente, la adopción de los canales digitales será la más afectada cuando todo vuelva a la normalidad.
Como un early-adopter del comercio electrónico en América Latina y comprador recurrente on-line, las fallas que han tenido muchas marcas me han parecido evidentes. Ofrezco tres ejemplos que muestran cómo la experiencia del cliente se ha visto afectada en estas fechas y, (peor), cómo pocas empresas han hecho algo para mejorar el servicio.
Súper en línea, la despensa que nunca llega
Los supermercados han sido de los sectores menos afectados por la pandemia. Al considerarse un servicio de primera necesidad, todos han permanecido abiertos y en operaciones. Sin embargo, el flujo de gente en los gigantezcos locales comerciales han disminuido. En los puntos de ventas, los empleados deben vigilar que los clientes cumplan con las medidas de seguridad recomendadas, como es mantener la distancia y usar cubrebocas. Estas tiendas deben controlar el ingreso, mientras que los consumidores obedientes del ‘quédate en casa’ han preferido recurrir a los canales de venta en línea para comprar sus despensas.
Esta transformación abrupta del canal de ventas ha puesto a prueba la escalabilidad de los e-commerce que ofrecen el súper en línea. El corporativo de Nueva Walmart de México, que tiene en su control todas las filiales de Walmart en el país (incluidas Superama, Sam’s Club y Bodega Aurrera), por ejemplo, ya tiene varios años con ventas en línea, permitiendo a los clientes escoger el momento de entrega, que puede ser el mismo día. Sin embargo, debido a la pandemia, la gente puede tener que esperar su despensa hasta una semana después.
Desde hace varios años he sido cliente de Walmart en línea. En ese tiempo, he tenido más de una mala experiencia, donde he tenido que pelear por vía telefónica debido a productos que jamás entregaron, o porque me entregaron artículos defectuosos. La comodidad de reciber el súper en casa me había hecho aguantarme el mal servicio, esperando que con el tiempo mejorara.
Sin embargo, durante la pandemia, los problemas en el servicio llegaron a un nivel absurdo. En dos ocasiones, después de pedir el súper en línea y con compras superiores a los $ 2 000, me quedé esperando en la puerta a que llegara mi pedido. A diferencia de lo ocurrido en otras situaciones similares, no hubo un aviso previo que informara sobre un problema de mi pedido, ni hubo nadie que recibiera mis quejas vía telefónica.
Después de más de un año de pedir cada semana el súper en línea, he vuelto a comprar en los supermercados cercanos a mi casa, con todo los incovenientes que esto implica, especialmente ahora.
Banca en línea, la burocracia hecha aplicación
Entre las instituciones que más rápido han adoptado los canales digitales están los bancos. En la actualidad, no hay uno que no ofrezca banca en línea, en ocasiones un poco a regañadientes. Por ejemplo, en México, Banco de México tuvo que presionar a las instituciones bancarias para que no cobraran extra por el uso de aplicaciones móviles de parte de su clientes.
Ahora, la mayor parte de las operaciones bancarias pueden realizarse desde casa. Uno puede consultar el estado de cuenta, el pago mínimo para no generar intereses con su tarjeta de crédito o hacer transferencias bancarias sin tener que pagar comisión. En algunos países, como México, incluso se pueden hacer cobros con efectivo de celular a celular con CoDi, la tecnología de pagos digitales desarrollada por Banxico.
Sin embargo, la experiencia de la mayoría de los usuarios los hace reticentes de migrar a estas plataformas. Un poco es resistencia al cambio, pero otro gran motivo son las malas experiencias que han acumulado.
En esta semana, tuve que ir al Banco para reclamar sobre un estado de cuenta que llegó a mi nombre, con información de una tarjeta que nunca tuve. Fue imposible obtener información alguna a través del teléfono y de la aplicación móvil. La fila estaba llena de personas que simplemente no confiaban en la aplicación, o esta les había fallado. “Me clonaron mi tarjeta”, “Tengo cargos no reconocidos”, o “cambié de teléfono y no me dejó volver a consultar la información” fueron algunas de las quejas que escuché en la línea.
Un señor me comentó que recién había descargado la aplicación. Esta le dio problemas y al final, tuvo que ir al banco.
Con estas experiencias, al regresar a la “nueva normalidad”, las personas preferirán seguir yendo a las sucursales bancarias, aunque gasten tiempo y energía, que lidiar con aplicaciones móviles que no realizan las tareas que se supondría que deberían hacer.
Las startups que abusan de sus usuarios
En algunos países de Latinoamérica, los gobiernos han regulado a las plataformas digitales para que empiecen a pagar impuestos, como sucedió en México. Las empresas, confiadas en el crecimiento contínuo que tienen ahora, han preferido trasladar ese impuesto a sus clientes y consumidores.
A raíz de esto, Mercado Libre y Netflix han elevado el costo de sus servicios, traslandando el impuesto a los consumidores. Esto les funciona ahora que no tienen demasiados competidores. Sin embargo, esto lo podrían aprovechar otros jugadores para ofrecer precios más competitivos.
Simplemente, Netflix tendrá que lidiar próximamente con la presencia de Disney +, HBO o Amazon Prime. En algún momento, estas plataformas podrán aprovechar para atraer a los clientes ofendidos de Netflix, que recordarán la falta de solidaridad de la plataforma en un momento de crisis general.
Atención al cliente: una tarea pendiente
Mientras la mayor parte de la población se mantiene en casa y el mundo vive un segundo holocausto de los retails, el sector de los ebusiness ha visto un apogeo. Sin embargo, las malas decisiones podrán ocasionar que las personas se vayan con la sensación de una mala experiencia y que, cuando vuelvan a la normalidad, eviten a toda costa realizar operaciones en línea.
En ese caso, el avance de dos años que mencionan los estudios podría convertirse en un atraso de otros seis si las empresas no identifican los principales problemas en sus negocios, siendo la atención al cliente una de las mayores flaquezas.
En ocasiones, las grandes victorias pueden ser lo que nos lleven a catastróficas derrotas.