Enseignant en Communication et Marketing auprès de Paris School of Business, Xavier Menaud est de ceux qui soutiennent l’idée selon laquelle les contes de fées connaissent aujourd’hui un regain d’intérêt sans précédent auprès des publicitaires. Mais surtout, le professeur soutient le fait que les contes ont un pouvoir subliminal tel que les publicitaires les associent de plus en plus souvent à leurs marques en tant que vecteur de communication sémiotique. Décryptage !
La sémiotique au service de la publicité
Selon l’enseignant et auteur Xavier Menaud, les milieux publicitaires cherchent sans cesse à innover dans leur façon de communiquer avec la clientèle-cible et dans la manière de faire passer un message ou une suggestion à l’achat. Ces publicitaires font ainsi nécessairement appel à un registre sémiotique bien défini. Il s’agit en clair, selon cet auteur, de mettre en place un système de signes publicitaires qui vont servir de canal de communication avec les consommateurs. Sans ce vecteur de communication, les clients potentiels ne se sentiront pas concernés au premier abord par telle campagne publicitaire. L’objectif de l’utilisation du registre sémiotique est alors d’interpeller certains consommateurs-cibles, de leur proposer une offre publicitaire, et de leur suggérer l’achat par exemple.
L’utilisation du conte en tant que registre sémiotique dans les campagnes publicitaires
D’après Xavier Menaud, le conte est aujourd’hui à la fois un outil sémiotique et un référentiel de communication majeur pour les publicitaires. Il permet alors de véhiculer un certain nombre d’idées qui sont en rapport direct avec le produit d’une marque. L’association entre le conte et la publicité permet, selon cet auteur, de fournir aux consommateurs un référentiel qui leur est connu : ces belles histoires contenant une morale que l’on appelle « contes de fées ». Mais il faut savoir que les marques faisant appel au registre sémiotique du conte ciblent une clientèle bien précise : celle qui cherche l’accomplissement personnel, la quête du bien-être personnel, et la valorisation de soi. Cette quête de la réalisation personnelle est précisément la demande (des consommateurs) que l’offre publicitaire vise à combler. Cette valorisation de l’individu est appelée « Projet ». A l’inverse, l’auteur spécifie que lorsqu’un discours publicitaire vise à un certain bien-être collectif, le discours sémiotique relève de ce qu’il appelle la « Mission » (qui fait appel au mythe et à la figure du héros qui se sacrifie pour le bien commun).
Les trois fonctions du conte dans le domaine publicitaire
Souvent utilisé pour valoriser chaque consommateur potentiel cible, le conte dispose selon Xavier Menaud de trois fonctions principales. Tout d’abord, le conte a une vocation bien pratique dans le domaine publicitaire. Il peut servir de support de communication pour des produits bien précis : par exemple, l’héroïne de la Belle au Bois Dormant peut être utilisée en tant qu’égérie d’une entreprise telle que « La Compagnie du Lit ». Ensuite, le conte peut arborer une fonction ludique. L’idée est de dédramatiser ou d’insuffler un esprit comique au message publicitaire basé sur le conte. Une publicité pour un dentifrice peut ainsi par exemple utiliser l’univers de Schrek, pour tourner en dérision ce personnage qui est connu pour son absence d’hygiène (dentaire notamment). Dernière fonction du conte, distiller un message subliminal et métaphorique. Cette dernière fonction qui est la plus importante, permet de transmettre aux consommateurs le contenu d’un message publicitaire, sans agressivité et autour d’un univers féerique.
Source: Contrepoints.org
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