La grande fête du jeu américain, célébrée ce 2 février dernier, a été scénario d’une évolution intéressante dans les dynamiques publicitaires et médiatiques aux États-Unis.
D’après les chiffres de Variety, le « Big Game » entre les Chiefs de Kansas City et les 49ers de San Francisco a été suivi par plus de 100 millions de spectateurs que sur le territoire américain, dépassant les 98 millions de l’édition 2019. Ce nombre fait du Super Bowl un des événements télévisés les plus désirés par les compagnies qui tiennent à s’annoncer au grand public. Avec un taux de pénétration médiatique bien important, plus d’un quart des transmissions sont dédiées aux messages publicitaires, d’où le surnom de « Content Bowl ».
Autrement dit, s’assurer d’une place dans les transmissions du Super Bowl est synonyme de succès pour toute entreprise, raison de plus pour que les budgets publicitaires dans cet événement soient hallucinants. D’après Kantar Media, la demi minute d’annonce in game pour le Super Bowl a couté près de 4,51 millions de dollars l’an dernier.
Cependant, la grande gagnante dans ce match publicitaire fut une application mobile qui joua le jeu non pas en remportant les meilleurs spots télévisés, mais en utilisant des stratégies plus ad hoc au marché de la génération Z : les réseaux sociaux.
LE CHARME DE TIKTOK
TikTok se présente comme une application aux vidéos mobiles de courte durée. Pour plusieurs journalistes c’est une réminiscence de l’app Vine, disparue en 2016, dans la mesure où la plateforme permet de partager des vidéos en boucle crées par les utilisateurs. Cependant, le succès de TikTok dépasse largement celui de la première.
L’application a été lancée par la société Bytedance dans le marché chinois en septembre 2016 sous le nom de A.me et puis rebaptisée Douyin. À une année de son début, sa version internationale, accumulait déjà plus de 100 millions d’utilisateurs. Ceci a permis que la firme rachète une plateforme mobile similaire, Musical.ly, pour 800 millions de dollars. Avec cette acquisition, les deux plateformes ont été fusionnés sous le nom qu’on connaît aujourd’hui et l’application fut distribuée plus amplement (dans le pays oriental, l’application est toujours commercialisée en tant que Douyin).
Rien que deux ans après son introduction, l’application dépassé le milliard et demi de téléchargements et compte avec 800 millions d’utilisateurs actifs, d’après le rapport publié par Hootsuite et We Are Social. De plus, le nombre ne continue que d’augmenter, ce qui fait que plusieurs analystes annoncent déjà cette année comme l’année de TikTok.
Dans TikTok, les utilisateurs ont plusieurs options de montage pour rendre ses créations plus personnelles et comiques. Bien que quelques outils soient communs aux autres applications (comme les filtres et les effets et une énorme bibliothèque musicale à disponibilité), ce qui sépare TikTok de ses concurrents sont sans doute ses « Hashtag challenges ».
Tout comme sur Twitter, les usagers peuvent viraliser ses créations en y ajoutant un hashtag. Ceci à été rapidement repéré par les entreprises qui commencèrent à investir sur la plateforme pour faire connaître ses produits en créant des « challenges » (ou défis) visés à ce but.
En Allemagne, la compagnie comsétique MAC à eu des résultats très positifs avec sa campagne #YouOwnIt, dont les vidéos associés ont accumulé plus de 2,3 milliards de vues. Plusieurs artistes ont aussi connu des succès importants grâce à la plateforme. Notamment, le theme « Old Town Road » de Lil Nas X, qui peut remercier son succès viral à la popularité de sa chanson sur TikTok.
UNE STRATÉGIE À PLUSIEURS FRONTS
Septembre dernier, TikTok annonçait de manière officielle un nouveau partenariat avec la NFL. Désormais les utilisateurs de TikTok seront encouragés à participer à des défis hashtag pendant les jeux. Pour la célébration sportive du 2 février, plusieurs compagnies se sont embarquées dans la stratégie TikTok en lançant leurs propres « challenges » pour que les fans créent du contenu à travers leurs hashtags propriétaires.
D’après AdAge, la plateforme s’est associée à des entreprises comme Mountain Dew et Hyundai dans la semaine précédant le grand match avec une offre d’espaces publicitaires hors des traditionnels annonces télévisés. Avec l’hashtag #AsGoodAsTheOG, Mountain Dew a créé un effet spécifique pour que les utilisateurs de TikTok l’incorporent dans leurs vidéos. De son côté, Hyundai a lancé la première campagne publicitaire payante sur TikTok, #OneDayAfterWatching, l’accompagnant d’une série de vidéos pour la plateforme qui mettent en scène Rachel Dratch de Saturday Night Live.
Ainsi le furent aussi TurboTax (avec #W2Step) et Sabra Hummus qui, en plus de son « challenge » #HowIHummus, a figuré une des stars de l’app, Charli D’Amelio, à côté des vedettes de la télé-réalité américaine, dans son annonce passée par les chaines de télévision.
Des célébrités de la taille de Justin Bieber ont aussi appelé aux spectateurs à utiliser TikTok durant les temps morts du jeu pour faire promotion de leurs propres campagnes publicitaires. L’artiste avait alerté ses fans sur Instagram que pendant les pauses publicitaires, les stars de TikTok allaient faire connaître le dernier single du chanteur ainsi qu’annoncer les livraisons gratuites dominicales de la chaine de fast food Chipotle sur la plateforme. D’après les premiers rapports, la campagne aurait atteint 95 millions de spectateurs, dont 2,5 millions d’engagements directs.
Encore, Shakira, une des stars du show à temps partiel sponsorisé par Pepsi, a posté une vidéo sur son compte TikTok pour la partager avec ses fans alors qu’elle se préparait pour le spectacle. Le contenu est devenu viral presque immédiatement, attirant une grande quantité de non-utilisateurs à la plateforme. De même, un écran avec contenu exclusif de la plateforme qui a été installée dans le stade du Super Bowl, a attiré un grand nombre d’assistants au grand match. Les participants étaient encouragés à créer leurs propres vidéos et à les partager en utilisant #TouchdownCelebration.
À LA RECHERCHE DE NOUVEAUX MARCHÉS
Toutefois, TikTok a également été présent sur les écrans des spectateurs au numérique. D’après un rapport du Wall Street Journal, la plateforme aurait négocié un spot publicitaire de demi-minute pour la transmission en ligne du jeu, sur le site streaming foxsports.com, détenu par le géant des télécoms Fox. Même quand l’annonce de la plateforme ne soit arrivée qu’à une fraction des 102 millions de spectateurs, le prix de la transaction a été plus réduit aussi (entre les 300 000 et 400 000 dollars, d’après le Journal).
Le spot transmis tente de se rapprocher plus à sa base créatrice, les utilisateurs qui enregistrent les petits moments de sa vie, plutôt qu’à un produit, un film ou une star. Dans l’annonce, un narrateur énonce le message « de vrais athlètes, de vrais fans, et de vraies vidéos », pendant que des personnes ordinaires se rencontrent, s’amusent et jouent le jeu américain. Cependant, le détail le plus remarquable c’est que les personnages représentés sont considérablement plus âgés que les utilisateurs jeunes dont se compose, à grands traits, la base de TikTok.
C’est possiblement le but de la plateforme, qui pourrait en profiter du Super Bowl pour atteindre des marchés encore peu exploités. Avec une base d’utilisateurs de la Gen Z très solide et un développement important des usagers milléniaux qui migrent d’autres plateformes (notamment Instagram) vers TikTok, l’application serait peut-être à la recherche d’un public boomer qui a, en plus, des capacités acquisitives plus significatives que les générations plus jeunes.
UNE ANNÉE DÉCISIVE
Le stratagème publicitaire de TikTok arrive au moment idéal pour faire face aux controverses dont l’application fait objet depuis plusieurs mois.
Au début de l’année 2019, TikTok a été dénoncée pour des violations aux lois concernant la vie privée des enfants. En réponse aux accusations, TikTok a renforcé les mesures de sécurité et lancé des campagnes de sécurité en ligne en association avec la société Internet Matters. L’application est souvent décrite comme une « piscine » à prédateurs sexuels et pédophiles, ce qui alerte déjà les autorités et les parents des plus petits.
Puis, en novembre dernier, une enquête a été lancée sur l’origine chinoise de la plateforme et sa gestion des données de utilisateur, ce qui rappelle immédiatement à l’affaire Cambridge Analytica pour Facebook, il y a quelques années. Plus récemment, la marine américaine, ainsi que plusieurs branches de l’armée de ce même pays, ont interdit l’installation de TikTok sur des smartphones émis par le gouvernement pour des raisons de sécurité.
En outre, au début de janvier 2020, la firme de cyber sécurité Check Point a déclaré qu’elle avait trouvé des failles de sécurité graves dans l’application. TikTok a pu repérer les vulnérabilités rapidement, mais le « media backlash » fut plutôt important.
Néanmoins, il faudra rester très attentifs au développement de TikTok en 2020.
L’application pour vidéos a déjà tracé son plan d’action pour après le Super Bowl, en visant des campagnes pour le March Madness de l’Association de basquetball universitaire (la NCAA) et pour les Jeux olympiques de Tokyo 2020, programmés pour l’été de cette année.
Pendant cela, Instagram, un de ses concurrents les plus directs, continue à perdre une grande quantité des utilisateurs en faveur de la plateforme chinoise, jour après jour. Avec l’arrivée de Lasso (une application de Facebook très similaire à la plateforme vidéo) et Byte (la plus récente alternative à TikTok) en 2020, les stratégies à suivre pour chacun des compétiteurs sera, sans doute, de grande importance pour dessiner les nouvelles approches publicitaires des années à venir.
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